Part.01 以退为进的全球化破局之路
答案，藏在它“以退为进”的全球化战略抉择里。
2019年，美国展开极严厉的打压，谷歌GMS服务停止供应，这对华为欧洲业务产生了“休克式”的冲击，华为全球前三的手机市场份额随之下降，其海外业务进入寒冬。
那时候，“华为手机海外业务已死”这样的一种论调四处蔓延开来，华为十分果断地摒弃了全面扩张模式，通过启动结构性收缩以及战略性聚焦，把资源朝着具有高潜力的东南亚市场进行倾斜，进而开启了二次增长的征程。
这一做出转向动作的底气，是从东南亚区域市场所具备的独特优势以及华为长年累月形成的深厚积淀那里来的。Canalys相关数据表明，在2024年这个年份里，全球范围之内的智能手机市场增长速度仅仅只有7%，然而东南亚地区那些厂商手机出货量的增长幅度却达到了11%，它是在全球范围内处于核心地位的增长极。
这个区域，和中国在经贸方面合作极其緊密，对于中国品牌的接受程度非常高，不太受到外部制裁所产生的影响，加之华为以前年头进行格局构建的销售渠道以及相关品牌的基础，从而成为了它在海外进行反攻行动时的“战略桥头堡”。
全球首款三折叠屏手机Mate XT非凡大师，其海外首秀选在了马来西亚。这不仅是高端旗舰的一次惊艳亮相，更是华为以东南亚为核心展开的海外反攻正式开始的标志。
图源：华为
单一的产品，是难以对长期竞争起到支撑作用的，而华为呢，紧接着就开启了“终端高端化破局 + 企业业务协同”这一双重增长的引擎，达成了从仅仅单一的手机输出，转变为全场景解决方案输出这样的战略升级 。
处于终端赛道之中时，华为从中低端的那种内卷状态里跳脱出来，凭借Mate XT、Mate X6等一系列折叠屏机型作为关键核心所在，将目标定在了“技术创新加上高端质感”这样一条路线上。
当中，Mate XT凭借三折叠设计以及麒麟芯片性能，以3660美元起售的“科技奢侈品”定位，去对标苹果、三星等高端系列，从而精准触达身处东南亚的商务精英以及高净值人群。
以马来西亚、菲律宾等作为重点市场，华为推行“高端定价 + 定制赠品”这样的策略，与此同时在吉隆坡双子塔等核心商圈开展广告投放行为，借此强化高端品牌认知以及市场渗透率。
图源：华为
企业服务的赛道之中，华为凭借着ICT技术方面的深厚积淀，对东南亚的数字化转型进行了深度地赋能。它和印尼的Indosat合作，完成了全球首个大规模的核心网整合项目，该项目覆盖了超过1亿的用户，极大地改善了偏远地区的网络体验。
在于生态话语权是长期竞争力的核心，华为抓住东南亚对谷歌服务依赖度比较低的特性，以鸿蒙OS作为核心，以HMS生态作为核心，加快本土化布局。
一方面，把Grab、Keeta等头部平台进行绑定，将生态融入核心消费场景之中。另一方面，依靠全球1000万多得开发者资源，去为本地开发者给予支持，持续不断完善生态供给，以此筑牢扎根根基。
把被动收缩的状态转变为主动聚焦的态势，华为有着以东南亚作为支点的那种“以退为进”的战略，这种战略不但达成了海外业务能够有韧性地复苏，还为中国科技企业在复杂环境当中的全球化突破之时，提供了可以用来借鉴的路径。
Part.02 以本土为根的出海进阶之路
筑牢生态布局的根基之后，华为于东南亚地带走出了一条具有差异化的路径，此路径为“技术创新”与“本土共情”相结合 。
锚定本地用户需求，深度融合尖端科技与本土实践，华为凭借硬核实力在市场中破局，还用贴心服务凝聚人心，达成品牌与区域市场的同频共生。
实实在在的产品乃是站稳的根本所在，更是建构起有差异的屏障的关键核心之处。凭借着一直不断地在技术方面深入钻研，华为塑造出了既拥有创新能力又具备本土相适应特性的顶尖产品阵列，在这当中，全球第一款具备三折叠屏幕的手机Mate XT非凡大师闪亮登场，这成为了具有标志性意义的重大突破。
图源：华为
这款机型，斩获了美国《时代》周刊的“最佳发明·消费电子品奖”，搭载着回归的麒麟芯片，还有领先的5G技术，以3660美元的高端定价，精准匹配了东南亚商务精英以及高净值人群的核心需求。
针对东南亚部分地区存在的电网不稳情况，以及网络环境复杂的痛点，华为除了在旗舰机型上有技术突破外，还开展针对性适配创新。
在泰国开展的5G基站建设进程里，技术团队对方案予以优化，给设备增添备用电源，还降低了能耗，以此破解停电断网这一难题；Mate X6、Pura 70等作为主力出海机型，也完成了本地电压适配工作，保障全场景能稳定运行，凭借细节贴合地域需求。
确确实实的全球化，其关键核心竟乃是服务跟文化的深度融合进入。华为凭借本土化的相关举动构建起有着温度的服务生态环境，从而使得品牌能够在人们心里扎根立足。
图源：华为
把市场布局选定在华为重返海外直攻东南亚：能否在苹果三星腹地‘挖墙脚’？，有科技核心地位，位于东南亚的马来西亚吉隆坡，在此进行一场重大发布会，凭借它所具有的辐射效应，来到达迅速触达产品，实现联动推广传播，以此来扩大品牌名气 。
论服务体验，华为精准地直击了本地用户需求方面的痛点，于马来西亚、菲律宾等国家同步展开免费贴膜、维修免人工费这类感恩活动，精准地适配本地高频手机养护需求，积累下广泛的口碑。
那独特创建的“铁三角”模式，变成了华为能够快速回应本土需求的关键支撑，由销售、技术以及交付的人员共同构成的三人小组，长期驻守在客户的周边区域，精确地捕获需求，迅速地优化解决方案，高效率地推动其落地实施。
图源：华为
于东南亚5G基站项目里，此团队驻守客户那儿，销售这般精准洞察核心诉求，技术团队连夜那样优化方案，交付团队联动电力公司去制定应急计划，不到一周就促使客户签订订单，后续还收获追加采购，彰显了高效的协同能力。
是共情根基的是人才本土化，华为广泛吸纳本地人才，以此组建多语言服务团队，让本土员工去主导市场对接、与服务交付，凭借能够对本土文化存在那份深刻理解，从而让服务变得更精准、且更贴心。
以产品当作桥，以本土作为根，从技术创新起始，到服务深耕推进，华为于东南亚市场，持续书写着中国品牌全球化的精彩篇章。
Part.03 以全域渠道为桥的扎根之路
本土积累的优质口碑为华为在东南亚搭建全域渠道矩阵奠定了基础，这一基础源于产品与服务的积淀，借助该渠道矩阵，华为实现核心产品迅速触达，达成品牌口碑稳固沉淀。
在电商领域，线上一端精准发力，为消费体验打造出便捷通路，华为将目标锁定在Shopee等电商平台，开设官方旗舰店，让全系列的主流产品进行同步上架 。
拿Shopee马来西亚站点来说，华为有了39.4万粉丝的积累，店铺首页置顶了可以提升消费信任的四大核心服务，还同步配合了优惠券、热销海报以及新品预售时间线，借由多重福利和视觉引导来很高效地刺激转化。
图源：Shopee
与此同时，华为紧密贴合斋月、泼水节等这类本土重要节日要点，顺势推出定制优惠套餐手段，联合联动平台方式开展“限时秒杀、新品预售”活动举措，最终成功地把Mate XT、Pura 70等旗舰机型塑造为爆款。
线上进行引流，还联动吉隆坡双子塔等核心商圈的巨幅广告，来构建“看到即能买到”这样一个闭环。数据对渠道效能加以印证，结果就是华为手机在东南亚的营收实现大幅增长，其出货量同样实现大幅增长，最终跻身区域消费者所青睐的智能手机品牌行列。
要是讲电商途径连通了能够买得了的消费路径，那么社交平台的深度经营治理，就致使华为切实走进本地区用户平常的生活当中。
基于东南亚各个不同的国家市场所具有的特性，华为于TikTok构建起差异化的内容矩阵，从而精准匹配当地用户的需求。
图源：TikTok
聚焦产品本土化适配工作的印尼账号，借助实测演示手机于高温环境下的稳定性能，以及同样在潮湿的环境里所展现的稳定性能，进而精准地破解了用户的顾虑啊，最终累计收获数目为55.48万的粉丝呢。
着眼于马来西亚的账号，着重突出“科技加上生活”这样的定位，针对Mate XT三折叠屏，分享其于商务办公当中、日常娱乐里面的实用场景玩法，最终收获了38.34万粉丝。
此外，华为与本地达人联合进行直播实现产品销售，通过真实场景的展示来强化大众对产品的认知，发起#huaweiindonesia#等话题，以此鼓励用户去分享服务体验，进而形成一种自发的传播热潮，最终使得品牌口碑不断持续升温。
图源：TikTok
靠广度触达在线上，凭深度沉淀信任于线下，华为不停地深化跟本地运营商及渠道商的合作，于印尼、马来西亚等国家构建起覆盖核心城市的线下服务网络 。
当中，位于印尼的Mal Taman Anggrek服务中心变成了区域线下的标杆，它不但能够提供专业维修保养、技术咨询这类基础服务，还专门设置了独特的产品体验区，以此让用户能够在较近距离的情况下感受到折叠屏的创新设计以及鸿蒙系统的流畅体验 。
图源：华为
其为同步覆盖东南亚多个国家的“服务感恩回馈季”，设置免费贴膜、维修免人工费等福利，于曼谷、雅加达等城市掀起热潮，此不仅稳固了老用户的忠诚度，还凭借口碑吸引了新用户的青睐。
从线上广告进行引流，社媒内容开展种草，再到线下体验实现转化，华为凭借全域渠道的协同联动，达成了对不同消费场景的全面覆盖，也实现了对不同年龄群体的全面覆盖 。
品牌观点
华为于东南亚展开的征程，诠释出一种别样的全球化逻辑，其并非把规模扩张当作首要目标，而是将本土化融入至创新之中，使得长期共赢成为商业的底色。它借行动证实了全球化竞争的下半场，决胜的关键之处在于构建可持续的价值生态，并非追逐短暂的增长浪潮。
